ブランドセーフティって何?有効な対策としてあげられる広告手法とは?

ブランドセーフティって気にするべき?

ブランドセーフティって何?有効な対策としてあげられる広告手法とは?現代では、さまざまなメディアにさまざまな広告が表示されるようになっています。しかしその状況が、広告主のイメージダウンにつながってしまう危険性も発生させています。

そこで最近では、「ブランドセーフティ」をもとにした対策が進んでいます。広告に携わる企業はブランドセーフティを正しく理解しながら、広告価値を向上させる必要があります。

今回はブランドセーフティとは何か、そして対策方法などを広告価値に関連する内容といっしょにご紹介していきます。

1.ブランドセーフティの意味とは?

ブランドセーフティとは「Brand Safety」と書き、直訳すると「ブランドの安全性」を意味します。基本的には、広告のブランド価値を確保する考えや取組などを指します。アドテクノロジーは進化し、複雑な取引を一瞬で処理できるようになっています。たとえば

    ・メディアにユーザーが訪問する
         ↓
    ・訪問ユーザーの情報をメディアが「SSP(メディア側が使う広告システム)」に送信する
         ↓
    ・SSPが複数の「DSP(広告主側が使う広告システム)」にユーザー情報などを送信する
         ↓
    ・各DSPがユーザー情報などをもとに入札を行い、広告枠購入候補を決める
         ↓
    ・各DSPの候補情報をもとに、SSPが実際に広告枠を獲得する広告主を決定する
         ↓
    ・SSPがメディア側に広告枠を獲得した広告主の情報を送信し、メディアは広告主の広告をアドサーバーから取得して表示する

この一連の流れが、ユーザーのバックグラウンドで瞬く間に行われます。

そしてアドテクノロジーを活用した広告効果の高さに目をつけ、あらゆるメディアや企業などが広告ネットワークに参入しています。しかしアドテクノロジーの進化は、広告ブランドイメージの低下という大きな問題を引き起こしています。

アドテクノロジーを利用すると、広告主はメディアにかかわらず自分のターゲットユーザーにピンポイントに広告を表示できます。一見すると広告パフォーマンスが高いように思えるこの形式ですが、「メディアにかかわらず」という点が大きな問題を引き起こす原因となっています。

何の対策も打たずにただアドテクノロジーを利用して広告を掲載していると、場合によっては

    ・低品質なメディア
    ・過激な内容など、一般良識にそぐわないメディア
    ・ネガティブニュースなど、自社の広告内容に悪い印象を与えるメディア

こういったメディアに広告が掲載されてしまう可能性があります。

メディアと広告は強い関係性があり、あまりにも広告内容にそぐわないメディアへ広告が掲載されてしまうと「この広告主は過激な思想団体などをサポートしている」、「この広告主のサービスは危険そうだ」のレッテルを貼られてしまう恐れがあります。そして結果的に商品やサービスだけではなく、広告主のブランドイメージも大きく低下してしまう危険性があります。

広告ネットワークには、どんなメディアが参加しているか分かりません。ですから広告主側の知識やスキルが不足していると、ブランドイメージを広告掲載によって逆に削いでしまう可能性もあります。ですから広告に関する知識やスキルを十分に持った上で、ブランドイメージを確保して広告マーケティングを行うブランドセーフティの考えは今や必要不可欠となっています。

また低品質なメディアでは、「アドフラウド(不正プログラムにより広告成果を水増しする行為)」を実行して詐欺を働くところもあります。アドフラウドの被害に遭ってお金を無駄にしないためにも、ブランドセーフティを考えて広告運用をしていきたいところです。

2.ビューアビリティについては?

ブランドセーフティとは直接関係ありませんが、広告の価値を計測するためには「ビューアビリティ」の可視化も重要です。ビューアビリティとは、「広告が実際に閲覧できる状態であったかを示す比率」を意味します。

広告はWebサイトなどメディアに読み込まれ表示されますが、読み込まれる=閲覧されるとは限りません。場合によっては表示されていてもその個所までスクロールされず、離脱が発生するケースもあります(フリーペーパーに情報が掲載されていても、読者がその部分を見てくれるとは限らないのと同じです)。

特に「CPM(広告表示されるごとに課金される)」形式で掲載している広告主にとっては、ビューアビリティが低ければ低いほど無駄にお金を支払っている状態になるので、大きな問題となります。また「CPC(1クリックごとに課金される)」形式でも広告が目に触れない状態だとコンバージョンなどを逃してしまうので、よい結果にはつながりません。

広告を運営する際はブランドセーフティだけでなく、ビューアビリティなど他の指標も考えながら広告価値を最適化していく必要があります。

3.ブランドセーフティの対策に有効手段は?

ここからは、ブランドセーフティを確保するために有効な手段をご紹介していきます。

さまざまな指標で効果測定を行う

ブランドセーフティ問題が起こっているか見極めるためには、自社でもさまざまな指標で広告の効果測定を行う必要があります。たとえば「CPA(1人当りのコンバージョンに掛かった費用)」など限定的な定量指標を見ていると、「自社の広告にユーザーがどのような感情を抱いているか」などの定性的なデータを見落とす可能性があります。定性的なデータを収集しあまり自社の広告評判がよくないと判断できれば、ブランドセーフティ問題に早めに気づけます。

また複数の指標を活用できれば、アドフラウドなどの不正行為にも気づきやすくなります。まずは広告主側で、ブランドセーフティを確保できるような知識やスキルを身につけましょう。

広告サービスでブランドセーフティ機能を活用する

広告サービスにとっても、収益減につながりかねないブランドセーフティ問題は見逃せません。そこで多くのサービスが、ブランドセーフティ確保に関する機能を提供しています。

・ホワイトリストで安全と見なしたところにだけ広告を配信する
・公的機関などが提供しているブラックリストをもとに、危険なメディアを除外
・広告とそぐわない内容のコンテンツジャンルを除外

など、ブランドセーフティにつながるさまざまな機能が提供されています。漫然と広告配信するのではなく、こういったブランドセーフティ機能を活用するのも重要です。

PMPなどプレミアムな広告市場を活用する

最初から安心・安全なプレミアムな市場を利用するのも、ブランドセーフティへの有効な対策となります。最近では、「PMP(プレミアムな広告取引市場)」がシェアを伸ばしています。PMPでは広告主と掲載メディアが厳選されているので、両者が信頼性の高い状態で安心して取引ができます。

PMPを利用すればアドフラウドなど危険な目に遭うこともなく、コスト以上の確実な広告効果が見込みやすいです。また純広告など従来のWeb広告手法も、自社の置かれている状況によっては有効に働く場合があります。このようなプレミアムな広告市場をうまく活用して、ブランドセーフティを確保していきましょう。

4.まとめ

今回はブランドセーフティとは何か、そして対策や関連するビューアビリティなどについてもご紹介してきました。どこでも自由に広告を配信できるようになった今だからこそ、どうやって広告ブランドを保持していくかという考えが重要になっています。企業としては今後ブランドセーフティで広告ブランドを確保した上で、ビューアビリティなどの指標をもとに広告価値を最大化していく必要があります。

ぜひブランドセーフティをしっかり理解して、広告運営に役立ててください。