cookieと広告の関係性って何?初心者でもわかりやすく解説!

Cookieって結局なに?

広告配信において重要なのは、興味のある方に向けて配信できるように工夫することです。広告を配信するためのターゲットユーザー情報収集にはいろいろな手法が使われていますが、その中でも歴史が長いのが「Cookie(クッキー)」です。

Cookieは私たちがこうしてWebサイトを見ているうちにすでに発行されており、消去などをしていない場合は大量のCookieが知らず知らずの内に保存されています。こう聞くと気持ち悪く思う場合もあるかもしれませんが、Cookieは広告業界において重要な役割を果たしてきました。

今回は初心者にも分かりやすいようにCookieとは何か、そして仕組みや広告との関係、将来どういう扱いになるのかなどを解説していきます。

1.Cookieとは?

Cookieとは分かりやすく説明すると「Webブラウザーにデータを保存する仕組み」を指します。

Cookieは、「Java Script」などのWeb技術を普及させた「ネットスケープ」社のエンジニアが開発しました。最初はユーザーの自社サイト訪問可否を判断するために使われていましたが、今ではさまざまな企業がWebサイト上でユーザー情報を取得するためにCookieを利用しています。

ちなみにCookieのデータは基本「Key(データの種類)=Value(実際の値);」という形でWebブラウザー内に保存され、KeyとValueは保存する側が自由に指定できます。Webブラウザーが保有できるCookieの量はあまり多くはありませんが、Cookie自体はテキストデータなのでそもそもそんなに保存容量を必要としません。ですからWebブラウザーの中には、さまざまなCookieが保存可能です。

Cookieのデータには、以下などがあります。

    ・ユーザーのアカウントID
    ・ユーザーの閲覧回数
    ・閲覧している商品やサービスに紐づくID

たとえばユーザーのアカウントIDがCookieとして保存されていれば、ユーザーは会員制サイトに再訪したときいちいち同じID情報を入力せずにすぐログインが可能になります。またECサイトではユーザーが閲覧した商品やサービスページに紐づくIDをセットしておけば、閲覧済みの商品やサービスを履歴としてユーザーの次回サイト閲覧時に表示できます。

このようにCookieは企業だけでなく、Webブラウザーを使っているユーザーにもメリットがある仕組みだと言えます。

2.Cookieの仕組みは?

Cookieは主に、次のような仕組みで動いています。

    1.WebサーバーやアドサーバーがWebブラウザーにCookieを送信
    2.Webブラウザー内部にCookieが格納される
    3.閲覧済みのWebサイトに再訪したり別Webサイトに訪問したときCookieが読み出される
    4.読みだされたCookieをもとに各サーバーが処理を行う

最近ではCookie保存前に同意を求める画面を表示するWebサイトも増えてきましたが、日本に限って言うならばまだバックグラウンドでCookieを保存するWebコンテンツが多い印象です。Cookieでは個人を直接特定できるようなデータの保存はされず、匿名性が確保されています。そして基本的にはユーザーと企業、それぞれの利益のために使われています。

3.Cookieと広告の関係とは?

先ほど言ったように、Cookieは閲覧中Webサイト(Webサーバー)から送信されるものと、Webサイト内に貼ってある広告(アドサーバー)から送信されるものの2種類が主に存在します。そしてそれぞれのCookieは、

    ・ファーストパーティーCookie:Webサーバーから送信される
    ・サードパーティーCookie:アドサーバーから送信される

と区別されています。

この内ファーストパーティーCookieは、保存したWebサイト内でしか利用できず外部からのアクセスは認められていません。しかし、サードパーティーCookieは少し毛色が違います。サードパーティーCookieは、Webサイトとは別に掲載されている広告から発信されます。広告はWebサーバーではなくアドサーバーにより管理されていますから、アドサーバーからも別途Cookieを送信できるということです。

このアドサーバーから発信されたサードパーティーCookieは、別ドメインのWebサイトからも参照でき、広告配信会社などが利用しています。広告配信会社は取得したサードパーティーCookieをもとに、各ユーザーがどのようなことに興味があるかなどを把握可能です。そして各Webサイトに、ユーザーに合った広告を配信します。

AのWebサイトを見た後にそのページに関係するような広告が表示されるケースがあるのは、このためです。こういった性質からサードパーティーCookieを、「トラッキングCookie(後追いが可能なCookie)」とも言います。

Cookieの削除方法

ちなみにCookieは、簡単に削除可能です。パソコンの「Google Chrome」からであれば

    ・「Ctrl」+「Shift」+「Delete」を押す(Windowsパソコンの場合)
          ↓
    ・「詳細設定」タブから「Cookieと他サイトデータ」にチェックを入れて「データを削除」ボタンを押す

といった2ステップだけでもすぐCookieを削除できます。スマホやタブレット、また「Mac OS」パソコンなど環境が違うと方法は変わりますが、いずれの端末でもすぐにCookieは削除できます。

試す場合は、自動ログインがリセットされても困らない端末で試してください。Cookieが消去されてしまうと、アカウントIDなど自動ログインに必要な情報も削除されてしまうためです。またサードパーティーCookieも消えるので、今までとは異なる広告がWebサイト内に表示されるようになる可能性があります。

Cookieがない状態とある状態を比較したい方は、各Webブラウザーのプライベートモード(Google Chromeならばシークレットウィンドウ)などを活用してみましょう。シークレットウィンドウはCookieが最初から保存されていないので、簡単にCookieありの通常サイトと同時に立ち上げて挙動を比較できます。

4.Cookieは規制トレンド

ここまでCookieの仕組みや広告との関係性などをご紹介してきましたが、残念ながらCookieを取り巻く状況は最近怪しくなっています。

たとえば個人情報保護に世界で最も積極的ともいえる「EU」では、「GDPR」と呼ばれる個人情報保護の仕組みなどを定めた規則を施行しています。GDPRではCookieを含めたトラッキング手法で集めた各インターネット上のデータも個人情報として扱い、ユーザーに同意を求めずに利用する行為を原則禁止しています。これによりEU圏をターゲットユーザーとするWebサイトを運営する企業は、Cookie利用同意画面の表示を行うように仕様を変更するなどの対応に追われました。

さらにCookie規制に狙いを定めた、「ePrivacy規則」というものも登場しています。まだこの規則は施行されていませんが、実行されればサードパーティーCookie含めあらゆるCookie取得時にユーザーの同意を求める必要があります。また「Apple」では、「iPhone」など自社端末で使われているWebブラウザー「Safari」に「ITP(Intelligent Tracking Prevention)」を実装しています。

ITPではトラッキングを行うためのCookie利用を制限しており、Cookieだけを利用してリタゲーティング広告などを配信していた企業はiPhoneなどで上手く広告を表示できないようになってしまいました。Appleは個人情報保護については積極的な姿勢を以前から見せており、今後もユーザーのプライバシーを保護するための施策を打ってくる可能性があります。

ちなみにCookieによる広告効果については「ミネソタ大学」などアメリカ各大学が協力調査を行っており、結果としてはCookieを使ってもそれほど収益アップにはつながらない、というデータが出ています。

日本政府もCookieを規制する方針で動いていますし、最近の情勢から考えるとCookieに頼った広告配信は最善とは言えません。今後は「IDFA」や「AAID」といったスマホ識別子を使ったトラッキングなど、Cookieに頼らない他手法を検討してリマーケティグを行ったほうが得策かもしれません。

5.まとめ

今回はCookieとは何か、そして仕組みや広告との関係性、現状などを解説してきました。

これまで自動ログインや広告トラッキングなどで有効な役割を果たしてきたCookieですが、最近は個人情報保護などの観点から厳しい目が向けられています。現時点ですでにCookieに代わる代替トラッキング手法が登場しており、Cookieに必ずしも頼らなければならない状況ではなくなっています。

これからアプリ広告など各広告を配信する際は、Cookie以外のさまざまなリマーケティグ手法を検討しましょう。